Вопрос о необходимости масштабного развития туризма поднимается в нашей стране не первый год, однако вплоть до нынешней весны все оставалось по–прежнему: проводить две отпускные недели большинство потенциальных туристов предпочитали за рубежом. В марте в дело вмешался «коронакризис», закрывший трансграничное сообщение, – и с наступлением лета люди устремились на отечественный юг.
Что будет дальше? Стоит ли ожидать переориентации массового туризма на внутренний, российский рынок и что необходимо для этого сделать? Как вовремя перестроиться под новые реалии и привлечь гостей не на «один раз», а на десятилетия? Рассказывает исполнительный директор ООО «Фестиваль» Игорь АФОНИН.
У России огромные потенциальные возможности в плане развития туризма. Во-первых, это колоссальная протяженность территории с севера на юг и с запада на восток, что обеспечивает потрясающее разнообразие климатических зон и ландшафтов. Во-вторых, это богатейшая история, оставившая потомкам множество разных «материальных» памятников. Иными словами, гостю в любом российском регионе есть, на что посмотреть и чем заняться. Между тем туризм – причем не только внешний, но и внутренний – развит слабо для страны такого масштаба, как наша.
Почему так происходит?
Главное слово – за местными
Прежде чем развивать туризм на какой-либо территории, необходимо изначально решить, какими средствами осуществлять это развитие. Главный объект изучения на этой стадии – местные жители. Любой проект, связанный с развитием чего бы то ни было – промышленности, нового жилого района или туристической зоны, – не увенчается успехом, если население, живущее на данной территории, ему активно воспротивится или выразит полнейшее равнодушие.
Яркий пример – это туристический маршрут «Золотое кольцо», на которое в советский период были затрачены большие средства. В 90-е годы проект был заброшен и лишь потом стал возрождаться. Я и мои коллеги около десяти лет назад принимали в этом участие.
В период работы выяснились интересные моменты. Некоторые из них касались, например, всем известного города Костромы – старинной столицы российской дворянской культуры, подобно тому, как Нижний Новгород признан купеческой столицей. Из Костромы берет начало династия Романовых. Здесь, в Богоявленско-Анастасиином соборе одноименного монастыря находится чудотворная Феодоровская икона Божьей Матери – фамильная святыня последней царской династии и все будущие российские императрицы при крещении становились Федоровнами, потому что крестились ею в православие… Именно этим Святым Ликом в 1613 году мать первого царя династии Романовых Михаила Федоровича Романова благословила его на царствование. В небольшой Костроме, в отличие от других отечественных городов, побывали почти все российские императоры. Разумеется, каждое из этих пышных посещений оставило в истории города свой запоминающийся след.
Уже в 2010 г. маленькая Кострома могла похвастаться сравнительно большим туристическим потоком – около 700 тыс. человек в год. Большая часть туристов приплывала по Волге на круизных теплоходах, однако останавливались все эти теплоходы всего-навсего на два-три часа. Путешественникам бегло показывали несколько близких к пристани достопримечательностей, они покупали знаменитый костромской лен – и плыли дальше. Почему? Потому что в городе было мало объектов инфраструктуры гостеприимства. Когда мы стали выяснять подробнее, оказалось, что костромичи по своему духу не очень-то расположены обслуживать туристов. Может это связано с исторической самодостаточностью, может с разрушительной работой послереволюционной деятельности большевиков, направленной на уничтожение исторической памяти и традиционного уклада, однако на тот момент город ментально был не готов к масштабной туристической деятельности.
Кстати существует мнение, что аналогично жители популярного у туристов турецкого региона Анталия по каким-то причинам сами редко работают в индустрии туризма, поэтому владельцы местных отелей нанимают штат со всего мира…
Выявить «предрасположенность» или, напротив, безразличие местных жителей помогают серьезные социологические исследования. Если с их помощью выясняется, что население не выражает заинтересованности в развитии туризма, значит, надо в экономику проекта «закладывать» ввоз обслуживающего персонала из других регионов на работу вахтовым методом. Конечно, такие серьезные обстоятельства лучше выяснить заранее, чтобы потом не жаловаться на убыточность, казалось бы, беспроигрышного со всех точек зрения начинания.
Праздник вместо моря
Самым распространенным видом туризма до недавнего времени был природно-ландшафтный: отдых на море, катание на горных лыжах, различные турпоходы. В нынешнем веке набирает популярность событийный туризм, когда люди куда-то едут специально, чтобы принять участие в некоем событии. Некоторые из этих событий зародились несколько десятков, а то и сотен лет тому назад. Например, в Мюнхене с 1810 г. немцы ежегодно проводят «Октоберфест», на который съезжаются гости со всего мира. Знаменитый февральский карнавал в Рио-де-Жанейро (Бразилия) также ежегодно собирает больше полумиллиона посетителей со всех уголков планеты.
Футбольные матчи, музыкальные и кинофестивали, различные форумы, выставки, этнические и религиозные праздники, разные по своему масштабу и охвату, – все это составляющие событийного туризма. В отличие от гор и теплых морей, события под конкретного туриста можно создавать в любых местах и в любом количестве.
Алгоритм их создания тот же, что используется в маркетинге территорий, которым наша компания занимается уже много лет. Отель, группа отелей, руководство региона или другие заинтересованные энтузиасты для начала определяют некий совокупный портрет туриста (его интересы, представления о комфорте, уровень достатка и т.д.), которого они бы хотели у себя видеть. Затем с помощью интернета выходят на этих людей и спрашивают: чем вас можно заинтересовать, что организовать, чтобы вы захотели приехать в такое-то место?
Как правило, потенциальные туристы указывают несколько видов занятий, в которых они с радостью проведут часть отпуска. Их ответы профессионально обрабатываются. Затем «под опрошенных» создается и проводится событие. За редким исключением, оно всегда прибыльно для организаторов. Это известный принцип: когда всерьез занимаешься планированием – дебет с кредитом сходятся. Организаторы понимают, какие суммы надо вложить в проект, как их «отбить», какой стоимости сделать тур и т.д.
Третий, очень важный этап – постоянная работа над проектом. В большинстве случаев, прощаясь с гостями, им желают хорошей обратной дороги, напутствуют стандартным: «Приезжайте еще!» – и на этом общение завершается. По-хорошему же, с бывшими гостями нужно вести работу и после их отъезда, причем делать это профессионально.
В туризме действует тот же принцип, что и в обычной жизни: если человек интересуется какой-то сферой, то необходимо все время подогревать его интерес. Это непрерывный процесс.
Организаторы крупных международных форумов, «ивентов» так и делают: они держат своих бывших гостей в постоянной зоне внимания, снабжают их новостями, связанными с темой форума, при необходимости консультируют и т.д. Этот же комплекс мер нужно применять в рамках событийного туризма. Между организаторами события и его гостями должен установиться постоянный контакт.
Событийный туризм хорош еще и тем, что под организацию «ивентов» подходит любое время года – в том числе и так называемые «мертвые» сезоны, во время которых хозяевам отелей, кафе и развлекательных центров приходится распускать персонал. Если в «высокий» сезон к вам едут благодаря природным условиям – значит, в периоды «простоя» надо придумывать «интеллектуальное» событие, способное привлечь гостей! Как? Для начала ознакомиться с историей собственного края, которую многие, к стыду своему, не знают.
«Ивент» можно сгенерировать из любого исторического эпизода, который когда-то произошел в вашей родной местности. Я бы советовал владельцам отелей заниматься этим самостоятельно. Сейчас большинство из них ограничивается тем, что предлагает свои конференц-залы для проведения «чужих» мероприятий. А ведь самим выступить организаторами события – это огромное конкурентное преимущество! И чем больше раз это событие – фестиваль, концерт, тематическая конференция и т.д. –произошло, тем больше его «капитализация»: узкая тусовка энтузиастов через 5-10 лет «перерастает» по формату в городской фестиваль или еще во что-нибудь.
Проникновение в историю – это всегда очень интересно, и за него люди готовы платить. Обратимся к опыту испанских Paradoxes – сети отелей, расположенных в отреставрированных замках. За приемлемые деньги они дают своим постояльцам возможность на одну-две недели погрузиться в повседневные реалии «приглянувшегося» им века – интересные развлекательные программы, исторические реконструкции, фирменная кухня, отличный сервис… Или отечественный пример – городок на волжском берегу под названием Плес (Ивановская область). Его усадьбы восстановили и отреставрировали. Сегодня туда приезжает множество туристов, которых принимают на довольно высоком уровне. Этот поток создал и свою капитализацию: в последнее десятилетие частные дома в Плесе сравнимы с ценами в московском регионе.
«Анатомия» проектов
Насколько при формировании туристического события важно первоначальное исследование, доказывает наш собственный опыт. Много лет назад наша команда занялась темой «царевых садов» и в ее рамках провела опрос москвичей. Тогда тема не получила дальнейшего развития и наш опрос был положен «на полку». И вот два года назад наши коллеги – организаторы Московского международного фестиваля садов и цветов «Moscow Flower Show-2020» предложили нам подумать, какой праздник цветов можно было бы устроить в Царицыно. Мы предложили воссоздать там фрагменты исторических парков.
Мало кто из жителей столицы знает, что в конце XVI – начале XVII веков в перед Московским кремлем в Зарядье шумели «царевы сады» (историческую реконструкцию «Большого государева сада» выполнила конце 80-х годов прошлого века группа реставраторов МГО ВООПИК под руководством профессора В.А. Виноградова), символизировавшие собой сады Эдема. Их украшали более 150 фонтанов! Позже, при Петре и Екатерине «садовая» мода значительно изменилась… И вот мы предложили: давайте восстановим в Царицыно атмосферу садов XVI –ХIX веков! Они, кстати, были не просто местом, где гуляют и дышат воздухом, а выполняли гораздо более сложные задачи. Там, например, решались политические вопросы, плелись интриги – для этого в саду специально обустраивались «зеленые кабинеты»… Два года подряд эта идея воплощалась в жизнь и притягивала огромное число посетителей.
Еще одно наше исследование туристического потенциала (к сожалению, пока не воплощенное в жизнь) касается Рязани. Более десяти лет назад в рамках разработки документации генерального плана Рязани «НИИПИ Экологии города», где мы тогда работали, заказали аудит ее туристического потенциала – исследование, в рамках которого выяснились интересные вещи. Несмотря на достаточную близость Рязани от потенциального поставщика туристов – Москвы, москвичи «не видят» своего соседа с туристической точки зрения. Что жители столицы знают о Рязани? Сожжение города при татарском нашествии, Рязанское воздушно-десантное училище, большое количество оборонных заводов, есенинское Константиново – вот, пожалуй, и все. На самом деле Рязань – родина огромного количества писателей, поэтов, ученых, космонавтов, известных всей России. Для нее вполне уместен слоган «Рязань – город, рождающий героев».
Между тем у Москвы, как у огромного мегаполиса, существует серьезная проблема: рядом с ней не находится ни одного крупного тематического парка, где мог бы побывать так называемый турист выходного дня. Мы предложили рязанцам создать такой парк историко-патриотической направленности, с тематическими аттракционами, на пустующих территориях в пойме реки Оки. Одна часть аттракционов могла бы интерактивно воссоздавать знаменитую битву с татарами – в исторических одеждах с доспехами (кстати, весом около 30 кг.), в соответствии с военным уставом того времени. Тем, кого больше интересует современность, можно было бы предоставить аттракционы другого порядка – с возможностью попробовать свои силы по программе тренировок учащихся Рязанского высшего воздушно-десантного командного училища – прыжки с вышки, преодоление полосы препятствий и т.д. Парк послужил бы локомотивом, который «потянул» бы за собой строительство гостиниц, кемпингов, сооружение автостоянок и других элементов туристической логистики.
Наше предложение заинтересовало тогдашние рязанские власти, – но вслед за этим разразился экономический кризис и переговоры были свернуты. Между тем с годами этот проект приобретает все большую актуальность – особенно сейчас, когда снова встал вопрос о развитии внутреннего туризма.
Активизировать свой туристический потенциал сегодня, когда «коронакризис» подходит к концу, собираются власти разных российских регионов. Для проведения представления нашего видения развития тематического туризма нас уже ждут в Туле, Орле, на Алтае. Даже для курортов Краснодарского края и Крыма нынешний сезон во многом решающий. Нынешним летом туда потянулись отдыхающие, которые в иных обстоятельствах уезжают отдыхать за границу. Важно создать им такие условия, чтобы они переменили прежнюю позицию и захотели приехать еще раз. А тем городам и поселкам, где туризм до сих пор не развивался, хочется пожелать успехов в выявлении своего туристического потенциала, точности экономических расчетов и смелости в воплощении идей.