6 декабря 2022 года
В последние годы в России получили масштабное развитие процессы цифровизации как в производстве, так и в потреблении. Становление ответственного потребления на корпоративном уровне с использованием цифрового инструментария должно быть связано с внедрением стратегии наджинга (подталкивания). В статье даны рекомендации компаниям потребительского сектора по использованию маркетинговой стратегии наджинга в работе с потребителями и персоналом в условиях цифровой трансформации российской экономики.
Цифровая трансформация экономики
Последние годы постпандемийной реальности в России выдались достаточно сложными для всех участников рынка. Вследствие ограничительных мер, связанных с тяжелой глобальной ситуацией на рынках ввиду экономических санкций, поведение потребителей меняется все быстрее, что отражается на структуре и объемах потребления во всех категориях товаров и услуг, а также включая развлечения, здравоохранение и другие. В этих условиях важной становится необходимость компаний больше внимания уделять эффективности работы своего персонала.
Цифровизация повседневной жизни, ставшая основным трендом современной экономики, влияющим на изменения, помогает открывать новые возможности как для компаний потребительского сектора, так и для самих потребителей, ускоряя трансформацию рынков и изменяя сознание потребителей, формируя их ответственное поведение как в процессе потребления товаров и услуг, так и на рабочем месте. Важным становится формирование ответственного потребления как тренда цифровой трансформации потребительского поведения с использованием принципов гуманистического маркетинга.
Современному потребителю уже недостаточно быть просто удовлетворенным самим товаром (услугой). В принятии решения о покупке того или иного товара (услуги) потребитель все больше руководствуется репутацией и декларируемыми ценностями компании, ее социальной ответственностью перед потребителем и обществом в целом. Можно сказать, что маркетинговые принципы социальной ответственности бизнеса становятся важным потребительским запросом, современным ориентиром для достижения компаниями долгосрочных конкурентных позиций на рынке.
Современные цифровые технологии, такие, как: медиаплатформы, электронные тексты, большие данные, интернет вещей, искусственный интеллект и другие, становятся все более востребованными в маркетинговой деятельности компаний, так как способствуют реализации их инновационных и технологических возможностей, позволяют более эффективно выстраивать производственный процесс, помещая производителей и потребителей в центр цифровой среды, создавая эффективные экосистемы.
Ответственное поведение потребителей
С конца ХХ века устойчивое (ответственное) потребление привлекло внимание исследователей в результате появления двух важных социальных ценностей:
1) защита окружающей среды;
2) этическое потребление.
Исследователи в основном изучали, какие установки, ценности, обязательства и этические нормы определяют устойчивые покупательские действия. Существует предположение, что социально ответственные потребители могут демонстрировать хорошие черты, сформированные действиями, обучением и этическими практиками, которые они повторяют на протяжении всей жизни. При этом маркетинговые усилия, направленные на устойчивое развитие, будут эффективными и действенными, если бизнес примет гуманистическую точку зрения в своих маркетинговых принципах. В то время как социально-этический маркетинг посвящен объяснению того, как социальные, моральные и этические стандарты/правила могут применяться к маркетинговым решениям компании (т.е. правильности или неправильности действий), гуманистический маркетинг в значительной степени фокусируется на человеке, воздействуя на человеческую совесть, подчеркивая его добродетели в устойчивом потребительском благополучии.
В условиях современного «цифрового общества» трансформируются потребительские предпочтения, формы, типы и мотивы потребительского поведения. Развитие рынка стимулирует нерациональное, избыточное потребление, которое создает ряд экономических, социально-этических и экологических угроз. Главным принципом потребления человека должна стать его ответственность перед обществом. Все это обусловливает актуальность формирования в обществе моделей ответственного, этичного потребления. Поэтому начали создаваться и распространяться инструменты по изменению поведения потребителей путем подталкивания к ответственному поведению, подходы через маркетинговую стратегию на основе принципов наджинга.
Эффективное управление ответственным потреблением в условиях становления цифровой экономики можно свести к решению следующих задач:
- Формирование экономики замкнутого типа, основанной на ресурсоэффективности (экономической, экологической, социальной).
- Переход к инновационно-технологическому развитию.
- Сбалансированное использование информационных технологий и механизмов эффективной работы с поставщиками и покупателями при организации маркетинговой деятельности.
- Информационная открытость и доступность данных.
Информационные процессы и технологии представляют собой совокупность взаимосвязанных элементов, осуществляющих ввод, обработку данных, хранение и распространение полученной информации, обеспечивая удовлетворение информационных потребностей на разных уровнях маркетингового управления компанией.
Можно выделить как минимум три подхода к поощрению ответственного потребления разных групп населения:
1) государственный подход – государственная политика представляет собой тип нисходящего управления, при котором правила формируют поведение общества посредством стимулов или наказаний;
2) неправительственный подход – неправительственные организации (НПО) предоставляют независимую информацию, консультации и защиту, направленные на то, чтобы повлиять на государственную политику, практику компаний и поведение потребителей;
3) корпоративный подход – организации (компании) разных форм и типов управления отдают предпочтение бизнес-решениям, которые приносят измеримую коммерческую прибыль, полагая, что то, что хорошо для бизнеса (компании), в значительной степени хорошо и для общества, по крайней мере, опосредованно.
Создание предпосылок для становления ответственного потребления на корпоративном уровне с использованием цифрового инструментария должно быть связано с внедрением маркетинговой стратегии, основанной на принципах наджинга.
Внедрение компаниями стратегии наджинга
Можно утверждать, что стратегия наджинга не убирает выбор – она реструктурирует архитектуру выбора так, чтобы сделать социально оптимальное решение ответственным, принятым по умолчанию или просто понятным и легким выбором человека (потребителя). В целом наджинг (nudging, подталкивание) – косвенное подталкивание человека (индивида)/потребителя к определенному поведению, на действие через создание стимула. Если человека принуждать к определенному поведению, то это может вызвать сопротивление, а использование маркетинговой стратегии на принципах наджинга позволит мягко подталкивать, указывать и стимулировать к ответственному потреблению.
Выделяют бессознательные и сознательные подталкивания. Бессознательные подталкивания – это такие подталкивания, при которых человек не подозревает об оказываемом на него влиянии; они представляют собой небольшие изменения, которые играют огромную роль в том, какие решения человек принимает. Сознательные подталкивания видны человеку, на которого они направлены; они заставляют человека сделать шаг назад и лучше оценить решение, которое он принял.
Выбор компаниями потребительского сектора стратегии наджинга через бессознательные или сознательные подталкивания может быть решающим. При этом маркетинговые усилия, направленные на устойчивое развитие и ответственное потребление, будут эффективными и действенными, если бизнес примет гуманистическую точку зрения в своих маркетинговых стратегиях.
Внедрение стратегии наджинга – подталкивание к ответственному поведению – стало основным трендом в период пандемии Covid-19. Важно то, что для сторонников «теории подталкивания» пандемия Covid-19 стала возможностью «естественного эксперимента», когда от ответственного поведения человека зависит его жизнь. Они исследовали, как частота напоминаний о необходимости социального дистанцирования и восприятие таких сообщений подталкивания влияет на поведение человека (людей). Например, пандемию Covid-19 использовали для исследований и экспериментов, направляющих поведение людей в сторону социально ответственного поведения. Так, если во время локдауна пандемии Covid-19 СМИ сообщали о случаях нарушения его правил, то люди думали, что так делают все. Это может совершенно не соответствовать действительности, но новостные сообщения об эксцессах сдвигают представление людей о нормах поведения во время локдауна. В такой ситуации информирование людей о том, как надо себя вести, и о том, как ведут себя другие, может оказаться эффективным инструментом коррекции их ответственного поведения. Таким образом, эксперименты показывают, что подталкивания через СМИ работают: люди, прочитавшие рекомендации социально приемлемого поведения и обращения от лица потенциальных жертв пандемии Covid-19, выражали более высокую склонность к дистанцированию. Однако спустя неделю-две этот эффект полностью исчезал, т.е. воздействия через подталкивания оказались очень недолговечными.
Таким образом, стратегию наджинга нужно использовать на постоянной основе. Маркетинговая стратегия наджинга может быть основана на таких принципах, как: идеологический, визуальный, понятийный, «стихийный». Выбор лучшего принципа воздействия зависит от реальных причин и текущей ситуации. Наджинг во многом требует от компании инновационных и нестандартных подходов. Важно, чтобы у человека был выбор из альтернатив, которые имеют равнозначную пользу для него.
Важно отметить, что для компаний потребительского сектора маркетинговая стратегия наджинга очень актуальна в их работе с персоналом. От персонала данных компаний очень много зависит во влиянии на выбор потребителя при покупке товаров (услуг). Поэтому руководство компании может делать выбор из следующих вариантов своей работы с персоналом:
- информировать сотрудников о том, что отдельная часть из них ведет себя неправильно, имеет недостойное поведение (алкоголь, наркотики и т.п.);
- информировать сотрудников о том, что большая часть из них ведет себя правильно, достойным образом;
- информировать сотрудников о том, что они должны придерживаться корпоративного стиля поведения на рабочем месте.
Российские компании системно применять стратегию наджинга пока не спешат, однако ее можно рекомендовать использовать в разных сферах, например, в управлении ответственным поведением персонала и потребителей. С помощью маркетинговой стратегии наджинга компании могут помочь потребителям и своим сотрудникам быть более эффективными и ответственными в своем поведенческом выборе и решениях; привлекать и удерживать таланты; повышать вовлеченность в работу. Но чрезмерное и постоянное подталкивание через разные принципы наджинга может быть вредным, так как человек (потребитель, сотрудник) может почувствовать себя заложником ситуации и не будет прикладывать усилий для исправления текущего положения, связанного с нарушениями в поведении.
Анализируя управленческий опыт компаний по внедрению маркетинговой стратегии, основанной на принципах наджинга, можно формировать творческие прорывы и генерировать гениальные идеи, создавать инновационные проекты. Сотрудники при этом не выбирают, куда направлять свои силы, знания и интеллектуальные возможности, а полностью доверяют менеджменту компании и фокусируются на эффективном решении бизнес-задач.
К использованию маркетинговой стратегии наджинга компаниям необходимо подходить осознанно и выверенно, чтобы эффект был долгосрочным и персонал не чувствовал себя объектом манипуляций.
Можно использовать маркетинговую стратегию наджинга в ситуациях, которые окажут влияние на большое количество людей (потребителей, сотрудников компании), однако она рискует оказаться бессильной перед глобальными вызовами времени. Данная стратегия – не панацея от всех современных проблем, а один из инструментов их эффективного решения.
Важно понимать, что компании потребительского сектора, не имеющие представления о трансформации потребительского поведения под воздействием цифровизации и не предпринимающие мер по адаптации к «новой реальности» в области ответственного потребления, останутся позади тех, кому удастся завоевать внимание, лояльность и уважение потребителей; они будут неконкурентоспособными и неготовыми противостоять вызовам современности. Внедрение маркетинговой стратегии, основанной на принципах наджинга, через подталкивание к ответственному поведению, может помочь руководству и менеджерам компании в эффективном управлении персоналом в условиях цифровой трансформации российской экономики.
